Bør man forvente noe mer av Djerf enn et velpleid ytre?

Matilda Djerf har et fantastisk hår. Det er noe de fleste kan være enig om. Den svenske influenseren har samlet seg opp over tre millioner følgere på Instagram og 1,5 millioner følgere på TikTok. Det har hun klart takket være sin enkle, ettertraktede klesstil, og sine tykke, blonde, skinnende lokker, ofte fønet så store og luftige at de minner om Farrah Fawcetts enorme syttitallsveis.

Matilda Djerf er også, ifølge elleve av sine nåværende og tidligere ansatte, en veldig, veldig dårlig sjef.

Folk som jobber for klesmerket hennes, Djerf Avenue, forteller til Aftonbladet at hun skriker til de ansatte. At folk gråter på jobb. At hun snakker nedsettende om store modeller og at hun har et eget toalett som er så privat at en ansatt måtte vaske det egenhendig etter feil person kom til å bruke det.

Djerf selv, og den daglige lederen i Djerf Avenue, har uttalt at de tar kritikken alvorlig og at tiltak allerede er iverksatt.

Men nå er spørsmålet om saken, som har fått mye oppmerksomhet både i Sverige og internasjonalt, vil gjøre varig skade på Djerfs kjernesunne og inkluderende image. Om det fremdeles vil være gjevt å kalle seg «Matilda Minions» og etterligne hvert lille stilvalg hun gjør, som horder av unge jenter i mange land har gjort.

Det er en ligning med minst én ukjent faktor. For Djerf er vanskelig å få tak på. I sosiale medier fremstår hun som et blankt ark, et rent ansikt i et rent, delikat rom, kledd i blomstrete morgenkåpe eller en løs blazer. Den som leter etter humor, eller særegenheter, eller sterke følelser, må lete en stund.

Djerfs fans synes å følge henne nesten utelukkende på grunn av estetikken, på grunn av teften for den attråverdige «clean Scandi girl»-looken. Spørsmålet er om det vil gjøre det lettere eller vanskeligere for henne å komme seg ut av krisen.

På den ene siden kan det gjøre det vanskeligere, fordi båndet fansen har til henne, er ganske upersonlig, selv om det kan virke intenst.

På den andre siden kan det gjøre det lettere, fordi det egentlig ikke er noen grunn til å forvente noe annet av Djerf enn et velpleid ytre, et nøye kuratert antrekk og, ja, det håret.

Jo da, Djerf Avenue har stått for gjenbruk og bærekraft og et mangfold av modeller. Det er nok til at Djerf nå beskyldes for hykleri, siden hun sies å rakke ned på de modellene hun hyller utad.

Samtidig har kanskje ikke valget av modeller med forskjellige kroppstyper fremstått som noe som springer ut av et dypt personlig engasjement. Det er knapt et oppsiktsvekkende grep for noen som vil appellere til en ung og bevisst målgruppe.

For selv om mange reagerer, og oppfordrer Djerfs samarbeidspartner Hailey Bieber til å ta avstand fra henne, er kanskje ikke nyhetene som har kommet frem så overraskende, når det gjelder stykket.

For kombinasjonen av å være influenser og gründer kan være eksplosiv. Det hender at vellykkede gründere viser seg å være, skal vi si, mindre gode på HR.

Mange nye bedrifter feiler nettopp på grunn av dårlig arbeidsmiljø og dårlig kommunikasjon.

Den som er glødende opptatt av en idé, en merkevare, har ikke alltid følerne ute for stemningen på jobb. De har ikke alltid tålmodighet med ansatte som naturlig nok har andre behov enn dem selv.

Forsker og gründer Kari Mette G. Solheim ved Høgskolen Kristiania er blant dem som har påpekt at det ofte er vanskelig for ansatte å stille på lik linje som gründeren, og at gründeren selv ofte ikke er så god til å skille mellom seg selv og selskapet.

Når Djerfs ansatte hadde inntrykk av at de sank lenger ned på rangstigen i selskapet hvis de nektet å jobbe overtid, er det noe som passer inn i dette mønsteret.

Når det kommer historier om modeller som ble tilbudt gratis klær i stedet for alminnelig honorar for å jobbe for Djerf Avenue, passer det også inn i bildet. Det er kanskje ikke rystende at sånt skjer i et voksende selskap som har like usvikelig tro på sine egne produkter som en beinhard vilje til å holde utgiftene nede.

I tillegg kommer influenserjobben. Den innebærer at Djerf nærmest per definisjon må bruke enormt mye tid på seg selv og på hvordan hun selv fremstår. Hun er personifiseringen av sitt eget merke. At hun trenger å ha sine egne fasiliteter og sitt eget toalett, ifølge daglig leder «for å holde seg frisk», virker ikke helt urimelig.

Det kunne nok likevel vært hensiktsmessig å la være å kreve at de ansatte vasker det, noe som gir sterkere assosiasjoner til Askepotts stesøstre enn til noe annet.

Legg til at Djerfs felt er mote. Motebransjen er et notorisk brutalt sted. Det er en verden der modeller har vært sårbare for utbytting og utnytting, og der de som står lavt på rangstigen tradisjonelt har vært henvist til roller som underbetalte og underdanige håndlangere.

Dette var selve premisset for «The Devil Wears Prada», et satirisk karakterdrap av en roman som ble en elsket film.

Forfatter Lauren Weisberger ville utlevere en sjef hun mente hadde behandlet henne dårlig og et system hun mente var usunt. Resultatet var at publikum elsket den verden hun skildret høyere enn noen gang, at nådeløsheten tilsynelatende bare høynet følelsen av glamour.

Om Djerf kommer tilbake til gamle høyder, avhenger kanskje av dette: Om tilhengerne hennes oppfatter det hun skal ha holdt på med, som et brudd med hva de forventer, eller ikke. Uansett vil det nok hjelpe at de fremdeles, garantert, vil ønske seg håret hennes.