Samme produkt i samme butikk – sjekk prisen

Når du søker på Google etter et produkt du er interessert i, får du opp en rad øverst på siden med en rekke relevante annonser. Et slags utstillingsvindu, der nettbutikkene kappes om klikket ditt.

Her er det i ferd med å skje noe dramatisk, ifølge eksperter.

Prisene i disse annonsene kan nemlig være betydelig lavere enn inne i nettbutikken. Det er fordi store nettaktører har begynt å ta i bruk det relativt ferske verktøyet «Google automated discounts».

– Man kan ikke lenger stole på at prisen i nettbutikken er den laveste, sier Karl Philip Lund, lektor ved Høyskolen Kristiania.

Her er et eksempel:

Skjermbildene viser at man kunne få parfymen fra Lyko for 986 kroner dersom man trykket seg inn via en Google-annonse.

E24 brukte deretter inkognitomodus for å sjekke hva en kunde som går rett til Lykos nettbutikk må betale. Fasit: 1450 kroner, nesten 50 prosent mer.

Lyko: Absolutt en risiko

Slike voldsomme prisforskjeller kan skape reaksjoner hos kundene, tror Virke.

– Kanskje vil de tenke «oi, kan de ha så stor rabatt og fortsatt tjene penger?», sier Sigri Sevaldsen, bransjedirektør teknologi i organisasjonen.

Pressekontakt Tom Thörnblom i Lyko skriver i en e-post at de ser på «Google automated discounts» på samme måte som rabattkoder.

– Forskjellen er at det er Google som avgjør hvilken du mottar, i motsetning til en influencer eller en annen partner.

Lyko-toppsjef og storeier Rickard Lyko har tidligere bekreftet at de bruker verktøyet. Til Breakit.se sier han at «det absolutt finnes en risiko på lang sikt».

En risiko er at Google får stor innflytelse over kundestrømmen, forklarer pressekontakten.

– Samtidig er det vanskelig å stå utenfor. Dette er en del av virkeligheten, og den må man tilpasse seg til, snarere enn å forsøke å endre den.

Skal gi økt lønnsomhet

Hva er så Google Automated Discounts (GAD)? Den relativt nye tjenesten er laget for næringsdrivende og baserer seg på AI-teknologi.

Først må nettbutikken gi Google en del informasjon, blant annet om kostnader ved salg og den laveste prisen et produkt kan bli satt til.

Google tar deretter i bruk dynamisk prising.

Teknologien overvåker markedet på nett og analyserer konkurrenters priser. I tillegg kan den gi ulike brukere ulike priser basert på forbrukeratferd.

I sum skal dette gi økt salg og høyere bruttofortjeneste, ifølge Google.

«Race to the bottom»

Lund mener at konsekvensene ved GAD kan bli enorme. Han nevner:

• Man straffer lojale kunder.

• Man kan ikke lenger stole på tjenester for prissammenligning.

• Man kan ikke stole på at prisen i butikk er den laveste.

• Google vil få mer og mer markedsmakt.

• Annonser med førpris kan være ulovlige, slik praksisen er i dag.

– Dette kan endre hele dynamikken i netthandelen, sier han.

Enn så lenge har han kun sett dette tatt i bruk blant kosmetikkaktører.

– Som Lyko og Blush. De er jo svenskeid, og der er de i konkurranse med Zephora og Amazon som allerede bruker GAD. Derfor opplever de nok at de nesten bare må gjøre det.

Lund forklarer at den kortsiktige fordelen kan være massiv, fordi GAD kan gi en kraftig økning i salget.

– Men hvis alle gjør det, så blir det et sånt «race to the bottom». På lengre sikt vil det ramme handelen, for den må jo tjene penger.

Han sier dette minner ham om da Booking.com og Hotels.com begynte å dominere hotellbransjen.

Hoteller som ikke deltok, mistet synlighet og salg. De som var med, ble stadig mer avhengige av plattformene – og måtte betale høye provisjoner.

– Etter hvert ble de sittende fast i en ond sirkel der kundene sluttet å booke direkte, og plattformene tok over relasjonen med gjestene.

Tror kunder kan reagere

Virke er kjent med det nye verktøyet, men de har ikke noe bilde av hvor utbredt det er blant norske nettbutikker, forteller bransjedirektør Sevaldsen.

Hun mener norske næringsdrivende burde tenke seg godt om før de tar i bruk GAD, og det av flere grunner.

– For det første så trener man opp kundene til alltid å gå til Google. Det blir til en spiral der Google tar en større og større del av kaka.

Og så handler det om opplevelsen for kunden.

– Hvis man får lavere pris på Google, hvordan blir tilliten til butikken da? Kanskje man finner seg en annen aktør å handle fra, fordi man tenker at dette er en butikk som i utgangspunktet tar seg for godt betalt.

I tillegg kan det bli utfordringer med å følge lovverket rundt prising.

– Når man har automatiserte priser, så er det ikke sikkert man klarer å følge reglene om førpris og merking av personalisert prising, sier Sevaldsen.

Forbrukertilsynet uten klart svar

For hva skal en nettbutikk med GAD gjøre når de lanserer en kampanje?

Si at Lyko ønsker å ha tilbud på Armani-parfymen. De vil selge den for 900 kroner til alle kunder.

Kan de da annonsere med 1450 kroner som førpris? Man har jo fått produktet for under tusenlappen via Google. Og reglene sier at førprisen må være den laveste prisen en vare har hatt de siste 30 dagene.

Forbrukertilsynet har ikke noe klart svar. Underdirektør Marit Evensen opplyser at de relativt nylig er blitt kjent med prisdifferensiering gjennom GAD.

Hva som blir riktig førpris, avhenger av om Google-prisene er å anse som «allment tilgjengelige» eller «individuelle».

Dersom Google-prisen er tilgjengelig for alle som går inn på Google på et tidspunkt, vil det være allment tilgjengelig, forklarer Evensen.

Men dersom prisen er «personlig tilpasset, basert på automatiserte beslutninger», kan butikken se bort fra disse prisene når de setter førpris.

Evensen opplyser at tilsynet ennå ikke vet nok om GAD til å slå fast om prisene er det ene eller det andre.

Forsvarer nedtelling

Pressekontakt Thörnblom i Lyko er imidlertid klar på at dette er å regne for individuell prissetting, på samme måte som rabattkoder.

– Det gjør at prisen blir en annen og kan være ulik for ulike kunder.

– Dere bruker også en klokke som teller ned, men tilbudet utløper ikke. Er denne praksisen riktig?

– Nedtellingen er kun til for å gjøre det tydelig for kunden at det er midlertidig. Dette er praksis i markedet nå. Flere aktører har lenge tatt det i bruk og vi har blitt tvunget til å tilpasse oss etter det.

Google Norge har ikke besvart E24s spørsmål om saken innen publisering.