Slik prøver mediene å nå de unge

Denne artikkelen er produsert og finansiert av OsloMet – storbyuniversitetet - les mer.

Når unge vender seg bort fra tradisjonelle medier, tvinges mediene til å tilpasse seg. Det byr på dilemmaer der de risikerer kritikk uansett hva de gjør.

Mediene risikerer å gjøre seg avhengige av plattformer hvor de mister redaksjonell kontroll over innholdet sitt, men for de fleste er det likevel et nødvendig onde, mener forsker. (Foto: Shutterstock)

Norske medier bruker mye tid og krefter på å forstå og nå unge brukere.

– Unge mellom 15 og 25 år er en strategisk svært viktig gruppe, sier professor Vilde Schanke Sundet ved OsloMet.

Ser inn i spåkula

– Når redaksjonelle medier legger ut attraktivt innhold på sosiale medier, bidrar de også til å gjøre sine konkurrenter mer attraktive, sier professor Vilde Schanke Sundet. (Foto: Pål Arne Kvalnes)

For mange unge er sosiale medier den viktigste inngangen til underholdning, informasjon og samfunnsdebatt. 

Det store spørsmålet er om disse medievanene skyldes livsfasen eller om det er generasjonsbestemt, forklarer Sundet.

– Mange i bransjen snakker om unge som en slags krystallkule. Måten de bruker medier på i dag, ses som et bilde på fremtiden, sier Sundet.

 I så fall vil dagens unge fortsette å bruke sosiale medier slik de gjør nå, og da får de tradisjonelle mediene et stort problem.

Tre hovedstrategier, fulle av dilemmaer

Sundet har forsket på hvordan norske medier innen underholdning og ungdomssatsinger jobber for å unngå dette framtidsscenariet.

Hun fant at mediene grovt sett jobber ut fra tre hovedstrategier, som alle er fulle av dilemmaer.

Sundet kaller det de tre P-ene. Det handler om hvordan mediene bruker plattformer, profiler og personer for å engasjere et ungt publikum.

Plattform-strategien går ut på å oppsøke de unge der de er – på sosiale medier.

Mange i bransjen er ambivalente til bruk av sosiale medier

Det gjør mediene enten ved å legge ut mye godt, plattformtilpasset innhold for å bygge tillit og merkevare, eller ved å lokke de unge over til sine egne plattformer med små klipp og smakebiter fra sitt innhold.

Mange i bransjen er ambivalente til den utstrakte bruken av sosiale medier, forklarer Sundet.

– Når redaksjonelle medier legger ut attraktivt innhold på sosiale medier, bidrar de også til å gjøre sine konkurrenter mer attraktive, sier hun.

Mediene risikerer også å gjøre seg avhengige av plattformer hvor de mister redaksjonell kontroll over innholdet sitt, men for de fleste er det likevel et nødvendig onde, mener forskeren.

– Hvordan skal man få fortalt unge om et godt program på NRK hvis de ikke oppsøker NRK? spør Sundet.

Profiler som veivisere

Den andre hovedstrategien går ut på å bruke kjente profiler eller bygge opp egne profiler.

Det er effektivt fordi mange unge er mindre lojale til institusjoner, men sterkt knyttet til bestemte profiler, forklarer Sundet.

– Hovedtanken er at «folk følger folk». Kjente ansikter fungerer som veivisere på tvers av ulike plattformer.

Men også denne strategien er et tveegget sverd.

Hvor ligger lojaliteten?

– Mediene låner berømmelsen og autentisiteten til disse profilene. Men dersom det oppstår kontroverser rundt profilen, kan også det smitte over på mediene, sier Sundet.

Dessuten spørs det om publikum har lojalitet til mediene hvis det primært er profilene som er inngangen. 

Strategien kan også bli førende hva slags innhold som lages, mener forskeren.

– Profiltankegangen kan bli kannibaliserende. Skal vi droppe dramaserier og bare lage reality fordi det er der vi har profilene?

Inn med de unges perspektiver

Den tredje hovedstrategien handler om personer – om å få unge menneskers perspektiver inn i innholdsutviklingen. 

Det skjer både gjennom publikumsundersøkelser og ved å ansette unge i redaksjonene.

– Det fine er at du får et nytt blikk inn i en redaksjon som kanskje er litt gammel og tenker tradisjonelt rundt innholdsproduksjon, sier Sundet.

Risikoen oppstår hvis overdreven bruk av publikumsinnsikt tar livet av gode ideer, eller man overvurderer de unges ferdigheter.

– Å være ung er ikke en profesjon. Fagkompetanse og erfaring er fortsatt viktig, sier forskeren.

Mediene kritiseres uansett

Sundet påpeker at i forsøkene på å nå de unge, risikerer mediene kritikk uansett hva de gjør.

– Er de på TikTok, får de kritikk for å legitimere plattformen. Hvis de trekker seg ut, kritiseres de for ikke å være der de unge er.

Sundet selv mener mediene gjør klokt i prøve seg fram.

– Skal mediene finne en gangbar vei og unngå å bli forsteinede institusjoner, må de få lov til å eksperimentere, vurdere og revurdere.

– Har tillit til de unge

Sundet påpeker også hvor alvorlig det ville være dersom en hel generasjon skulle droppe redaksjonelle medier helt.

– Det ville fått store konsekvenser for demokratiet vårt, og for evnen til å samle befolkningen i et fellesskap og en felles offentlighet, sier hun.

Men enn så lenge er hun ikke bekymret for at dagens unge er tapt for alltid for mediene.

– Det er ikke slik at ingen unge bruker redaksjonelle medier, og norske medier har alltid vært flinke til å tilpasse seg nye tider. Jeg har stor tillit til redaksjonelle medier. Og til de unge, sier hun

Referanse:

Vilde Schanke Sundet: Conceptualising Youth Media Strategies: Balancing Platforms, Profiles, and People. Digital Journalism, 2026. Doi.org/10.1080/21670811.2025.2610612