Tar oppgjør med matprisene: – Det er noe dysfunksjonelt

Rema 1000-eieren er ærlig om at tilbudsjaget i matbutikken ikke gjør den endelige sluttsummen på kassalappen noe lavere.

UNIKT: I en fersk podkast snakker Ole Robert Reitan om hvor uvanlig det er i et internasjonalt perspektiv at lavpriskjeder har ferskt brød. Men mest snakker han om problemet med hvordan priskonkurransen er. Foto: Javad Parsa / NTB

I en fersk episode av E24-podkasten «Stopp Verden» med Torbjørn Røe Isaksen forteller Ole Robert Reitan åpent om hvordan prisene i dagligvarebransjen settes.

Systemet har endret seg massivt siden 80-tallet, og ikke nødvendigvis til det bedre, mener han.

– Jeg synes ikke det fungerer noe bra, svarer Reitan på spørsmål om hvordan prissettingen fungerer i dag.

– Og det er VG-huset som er skyld i at det gikk skikkelig gærent.

Kjøttdeig-finte

Reitan starter med å fortelle om grunnlaget for prisfilosofien som dominerer norsk dagligvarebransje i dag.

Historien går tilbake til 80-tallet, da faren hans, «colonialmajor» Odd Reitan, besøkte den belgiske kjeden Colroyt. De hadde gjort noe helt nytt som hadde gitt dem kjempevekst.

– Det de gjorde var at de hadde et lite påslag på alle varer i butikken. Ett øre eller 0,1 prosent eller noe sånt. Det gjorde at man laget seg et lite fond gjennom året. Det brukte man til å selge varer til langt under innkjøpspris, i korte eller lengre perioder.

Metoden kalles «kryss-subsidiering». Reitan tok med konseptet hjem til Norge. Det første de testet var å selge 400 gram kjøttdeigsnabb til en tier, selv om kostprisen lå nærmere det dobbelte. Det ble en umiddelbar suksess.

– Vi fintet egentlig ut hele norsk dagligvare, sier Reitan.

TOK INNERSVINGEN: Odd Reitan lærte kryss-subsidiering av en belgisk kjede på 80-tallet. Foto: E24/Ole Martin Wold

Tok av med matbørsen

Etter hvert som konkurrentene skjønte tegningen, fulgte de etter. Påslagene ble større, og det samme ble fondene man brukte til priskutt.

Men det var først da VG introduserte matbørsen at ting virkelig tok av, sier Reitan.

– Det ble så sinnssykt mye oppmerksomhet rundt den. Og så synes jeg VG gjorde en tabbe ved at de ble veldig forutsigbare.

For eksempel hvis testen skulle inkludere Twinings-te. Da valgte man alltid å sjekke prisen på earl grey, sier Reitan.

– Resultatet var at alle de andre Twinings-typene kostet 22 kroner, mens earl grey kostet 4,90.

– Fungerer ikke helt

Det utviklet seg til påskebørser og julebørser. Resultatet ble, slik det er i dag, at lammekjøtt og ribbe selges til godt under kostpris i dagene og ukene før høytiden.

Reitan liker ikke hvor langt det er gått.

– Det er et eller annet som ikke fungerer helt. Fordi nå koster et glass sylteagurk 2,50 den ene dagen, 12,50 dagen etter og så 29 kroner den tredje dagen. Det er ikke noe særlig hyggelig å drive butikk på den måten, og det kan heller ikke være noe særlig bra å være forbruker.

IKKE IDEELT: Ole Robert Reitan hadde gjerne sett at «fondet» med påslag ble brukt til å øke omsetningen av sunne eller klimavennlige produkter. Foto: Hanna Kristin Hjardar / E24

Det har blitt en utfordring at ingenting koster hva det er verdt, sier Rema-eieren.

– Nå er det sånn at jo høyere etterspørselen er, jo lavere blir prisen. Når alle skal ha grillkoteletter til sommeren, så koster grillkoteletter ingenting. Det er noe dysfunksjonelt her.

Den verste konsekvensen er at butikkene går tom for tilbudsvarene, mener han.

– Vi har opplevd å være tom for ribbe når folk skal ha ribbe. På Oppdal i fjor var det ingen butikker som hadde noe mer sylteagurk før jul, fordi glassene hadde blitt solgt til to kroner stykket. Jeg er i hvert fall helt avhengig av sylteagurk i julen.

Kampen om uforutsigbarheten

Det menes mye om konkurransen i dagligvarebransjen. Kjedene selv er klare på at det kjempes knallhardt. Ole Robert Reitan likeså. Men han er samtidig ikke helt fornøyd med akkurat hvor kreftene settes inn.

– Konkurransen har blitt litt sånn at det handler om hvem som har initiativet. Hvem klarer å være mest uforutsigbar? Jeg har tro på at konkurransen nå i all hovedsak er positiv, men det er noen elementer som kunne vært annerledes.

Fordi det er ikke «fondets» størrelse som avgjør Rema 1000s konkurransekraft, fremholder han.

Isaksen spør: – Nei, det å skyfle rundt på priskutt gjennom et år skaper ikke reelt sett lavere priser for forbrukerne?

– Nei, det er det effektive verdikjeder som gjør. Fra jord til bord.

– Vi jobber med å bli en mer effektiv kunde mot aller matprodusenter, slik at vi kan være forutsigbare, så de kan være det samme, så vi får så jevne varestrømmer som mulig, så vi kan frakte fulle biler rundt omkring, ha høy rullering på lageret vårt, så lav arbeidskapital som mulig, å sørge for lav varebeholdning, slik at vi kan selge varen billigst mulig.