Film­studioene øser ut penger og bak­vasker kon­kurrenter for å vinne Oscar

En som hører en gjennomsnittlig takketale under Oscar-utdelingen, skulle tro at prisvinneren hadde danset mot scenen over en blomstereng av glede. Den fantastiske regissøren takkes. Det har vært en ære å være i samme kategori som de andre nominerte. Agenten lovprises, mamma og pappa. Alt er love.

Men veien mot podiet, mot å få en gyllen statuett i hånden, har ofte vært preget av alt annet en nestekjærlighet. Å vinne en Oscar krever blod, svette, tårer, og veldig mye penger. Og i år står en norsk film, Joachim Triers «Affeksjonsverdi» midt oppi det hele.

I skrivende stund er «Affeksjonsverdi» nominert til åtte Golden Globe-priser. Hvor mange den eventuelt vinner, får vi vite natt til mandag, under prisutdelingsseremonien i Los Angeles. Mange slike nominasjoner er ofte et tegn på at filmen ligger godt an til å bli Oscar-nominert.

Golden Globe er den første virkelig store begivenheten i det som kalles «Awards Season», prissesongen, månedene der forskjellige grupperinger og laug i den amerikanske filmbransjen deler ut sine priser. Det hele ender med et smell med Oscar-utdelingen natt til 16. mars.

Og det er sikkert hyggelig å få en av de tidligere og mindre prisene. Men for bransjen er de først og fremst betraktet som værhaner, pekepinner om hvem som er godt og dårlig posisjonert før Oscar-kvelden.

Før og under prissesongen kan publikum følge med på de forskjellige filmenes Oscar-kampanjer. Mye av det de gjør, er det samme, i en konkurranse om samme type oppmerksomhet.

En hær av PR-folk jobber i kulissene for å få filmenes regissører og stjerner ut på så mange arenaer som overhodet mulig. Det dreier seg om talkshowstudioer, forsiden på de store motebladene, prestisjetunge panelsamtaler om film arrangert av de viktigste filmtidsskriftene. Og, så klart, den ene røde løperen etter den andre, iført kostbar mote fra et gjenkjennelig motehus.

Alt handler om å bli sett. For det første må bransjen vite at du finnes, og at filmen din finnes. For det andre må de helst bli fylt av så mye nysgjerrighet og velvilje at de faktisk går og ser den, helst på kino.

Dette er ingen selvfølge, for de over ti tusen medlemmene av The Academy of Motion Picture Arts and Sciences har jobber og familier og prioriterer hardt, selv om de har en ettertraktet rolle som akademimedlemmer.

De fleste av dem kjenner filmbransjen godt og har venner og samarbeidspartnere der. Det er ikke slik at det ikke skjer at de stemmer på en bekjent de mener fortjener en pris, uten at de nødvendigvis har sett alle de nominerte.

I tillegg arrangeres fester og spesialvisninger, der filmskaperen gjerne intervjues av en annen profilert filmstjerne eller regissør som kan la det regne med lovord over filmen. Slike arrangementer koster skjorta og er noe av grunnen til at en Oscar-kampanje kan komme på mellom 20 og 30 millioner dollar.

For Akademiet er det så klart ikke ønskelig at det fester seg et inntrykk av at oscaren er din, bare du bruker nok penger på å smøre de stemmeberettigede.

Derfor har de kommet opp med stadig nye regler for å begrense pengebruken. For eksempel er det blitt forbudt å servere mat og drikke på visninger av en Oscar-aktuell film etter at nominasjonene er blitt offentliggjort. Men som med alle regler, vil noen alltid prøve å sno seg rundt dem.

Historisk har Oscar-kampanjene ikke bare dreid seg om å hausse opp din egen film, men også å bygge ned begeistringen for konkurrentene. Mesteren i disse mørke kunstene var Harvey Weinstein, som nå er persona non grata i filmbransjen etter å ha blitt dømt for seksuelle overgrep og avslørt av New York Times som en som hadde trakassert kvinner i filmbransjen i flere tiår.

Den gang han fremdeles var en mektig filmmogul klarte Weinstein å gjete flere av filmene fra sitt eget studio, Miramax, til å vinne oscarstatuetter på bekostning av filmer fra studioer. Dette gjorde han blant annet ved å spre rykter og såkalte hviskekampanjer om motstanderne.

Da Weinsteins «Shakespeare in Love» konkurrerte mot Steven Spielbergs «Redd Menig Ryan» i månedene før Oscar-utdelingen i 1999, lyktes Weinstein i å få hele Hollywood til å snakke om hvordan hele poenget med Spielbergs film egentlig var det første kvarteret, som skildret invasjonen på Omaha Beach under andre verdenskrig – og at resten av filmen ikke var stort å skrive hjem om.

Spielberg endte opp med å vinne Oscar for beste regi det året, men det ble «Shakespeare in Love» som fikk den gjeveste prisen, den for beste film.

Denne kynismen har det så langt ikke vært mye av i årets prissesong. Men også her er det interessant å studere anstrengelsene og de ulike strategiene. «Marty Supreme» med Timothée Chalamet i hovedrollen har vært den soleklart mest kreative.

I flere måneder har Chalamet og teamet bak filmen sendt kryptiske signaler ut til sitt publikum. De har gjort klær inspirert av filmen til det siste store, ved å selge dem i popup-butikker du må følge dem for å vite hvor er. Og tidligere i høst publiserte Chalamet en tilsynelatende lekket video fra et Teams-møte der han diskuterte med PR-teamet bak «Marty Supreme».

Det som i begynnelsen virker som et streit PR-møte, utarter til en salgs absurd komedie der Chalamet foreslår stadig villere ideer for et stadig mer nølende og stotrende team.

Men mye av det han sier i videoen, ble også gjennomført – blant annet var Chalamet gjest hos talkshowvert Jimmy Fallon og plugget ordrett de samme linjene han lovet han skulle plugge i det falske Teams-møtet. For den som kjenner til den første videoen, får Fallon-besøket et metanivå som gir en følelse av å være innviet.

«Marty Supreme»-kampanjen er også på andre måter en ny tilnærming til Oscar-racet. Den vanlige stilen for verdens største filmstjerner, er å jobbe for å vinne uten å se ut som om de jobber for å vinne. De må gjøre alt de skal, samtidig som de fremstår som om de er hevet over hele konkurransen og at det ikke betyr så mye om de vinner eller ikke.

Da Anne Hathaway vant Oscar for beste kvinnelige birolle for «Les Misérables» i 2013, ble det brukt mot henne at hun hadde drevet en for hard valgkamp. Hun hadde fremstått som for grådig, for ambisiøs, for utilslørt i sin jakt på en gyllen statuett.

Chalamet, på sin side, etterlater ingen tvil om at han gir alt han har for å høyne vinnersjansene til «Marty Supreme». Det er risikabelt.

I forrige uke vant Chalamet prisen for beste mannlige hovedrolle under Critics’ Choice-utdelingen, og erklærte fra scenen at han elsket kjæresten sin, Kylie Jenner. Det var vel ingen som trodde at det var en helt spontan kjærlighetserklæring, levert uten tanke for at det ville skape overskrifter dagen etter.

Men i en tid da kinofilmen ikke har samme sentrale posisjon i kulturen som før, er det kanskje mer tiltalende å se noen virkelig slåss for å få filmen sin sett og verdsatt. Så langt regnes da også Chalamet som en knapp favoritt for å vinne Oscar for beste mannlige hovedrolle.

Men han kan få skarp konkurranse av Michael B. Jordan i «Sinners» og Ethan Hawke i «Blue Moon», to filmer som ikke har drevet like hissig markedsføring, men valgt en mer tilbakelent tilnærming og stolt på at filmene er sterke nok til å bli snakket om og anbefalt av de som betyr noe i Hollywood.

Det siste er ikke uvesentlig. For en ting er størrelsen på bankkontoen din, eller hvor fremsynt PR-strategien din er.

Til syvende og sist handler det om fortellinger, og om de treffer eller ikke. Med en smart Oscar-kampanje kan du få mange til å se filmen din. Men du kan ikke få dem til å like den. Hvert år, når det forutsigbart nok lekker stemmesedler ut i mediene fra anonyme Oscar-velgere, blir det klart. De stemmer med hjertet, på det som talte til dem på en eller annen frekvens de ikke overskuer.

Bak alle pengene og all støyen står tross alt, til sist, filmkunsten, som enten når frem eller ikke gjør det.