Jakten på én figur har blitt Tiktok-fenomen: – Samme mekanismene som i pengespill

Lågå sámegiellaj.

Det startet med ett sjokoladeegg.

Etter hvert hadde Vilde Mari Guttormsen åpnet nærmere 100 kinderegg i jakten på én bestemt figur.

På Tiktok har videoene hennes fått flere hundretusenvis av visninger, og i kommentarfeltene følger folk spent med på om hun finner figuren hun jakter på.

– Det ble bare til en «obsession», sier hun.

Tok av på Tiktok

Vilde Mari forteller at hun alltid har vært glad i samlefigurer og kinderegg.

Da hun oppdaget en ny figurserie, var det særlig en figur hun ville ha.

– Jeg hadde veldig lyst på Harley Quinn. Så åpna jeg først ett egg, og så to og tre. Til slutt ble det bare den figuren jeg hadde lyst på.

Hun begynte å legge ut videoer av jakten mest for moro skyld.

– Jeg posta litt fordi jeg syns det er gøy. Jeg var så desperat at jeg bare ville dele det med andre. Så plutselig tok det helt av. Mye mer enn jeg var klar for.

Ifølge henne selv endte jakten med rundt 90 åpnede egg.

– Det er litt flaut nesten, sier hun og ler.

Flere gjør det samme

Etter hvert begynte andre Tiktok-brukere å lage lignende videoer.

– Jeg blir tagga i utrolig mange videoer med folk som gjør det samme, forteller hun.

I kommentarfeltene deler folk hvilke figurer de selv leter etter, og hvor mange egg de har åpnet uten å finne dem.

Andre skriver at de fant akkurat den figuren de ville ha på første forsøk.

– Det varierer helt sykt mye hvilke figurer folk får.

– Men hvorfor akkurat figuren Harley Quinn?

– Greia er bare at jeg liker Harley Quinn.

– Det skal være lov å like sånne ting

Til slutt fant Vilde Mari figuren hun hadde lett etter.

– På slutten ble jeg stressa fordi butikkene begynte å få inn nye serier. Da fikk jeg panikk og følte jeg måtte kjøpe alle jeg fant, sier hun og ler.

Hun tror interessen handler om noe større enn bare figurene.

– Jeg tror voksne folk syns leker er gøy igjen. Kanskje generasjonen min er mer opptatt av at det skal være lov å like sånne ting.

For henne har det fortsatt vært litt surrealistisk å se hvor mange som har fulgt med.

– Tiktok oppleves veldig tilfeldig. Plutselig er det bare noe folk liker. Men det har vært veldig gøy.

– Algoritmen belønner det ekstreme

Forsker ved SIFO (Forbruksforskningsinstituttet), Helene Fiane Teigen, følger nøye med på hvordan sosiale medier endrer måten vi handler på.

Hun mener Vilde Maris jakt er et godt eksempel på hvordan moderne markedsføring fungerer i 2026.

– Algoritmene på sosiale medier er ikke nøytrale. De fremhever gjerne kontroversielt eller ekstremt innhold som fanger oppmerksomheten vår, forklarer Teigen.

Hun peker på at det å åpne nesten 100 egg for å finne én figur er nettopp en slik «ekstrem» handling som Tiktok belønner med synlighet.

– Plattformene ønsker å holde brukere engasjerte over lengst mulig tid. Når jakten blir en serie med videoer, skaper det en forventning og en spenning hos seeren som gjør at man blir værende på appen.

Sammenlignes med pengespill

Men det er ikke bare algoritmene som bekymrer forskeren. Teigen trekker paralleller mellom de små plastfigurene og mekanismer vi kjenner fra helt andre miljøer.

– Grensen mellom en uskyldig overraskelse og det man i spillverdenen kaller «loot boxes» (forundringspakker i dataspill) er hårfin. Når spenningen ligger i usikkerheten om hva man får, trigges de samme mekanismene som i pengespill.

Ifølge Teigen skaper dette et skjult kjøpepress, særlig når jakten kobles til sosial status.

– Hvis en figur er spesielt sjelden, gir den eieren en spesiell status i det digitale fellesskapet. Man bruker forbruk for å signalisere tilhørighet eller for å skille seg ut. Det blir en form for lek, men det er en lek med en høy inngangsbillett.

Nostalgi og miljøavtrykk

Selv om Vilde Mari tror interessen handler om at voksne tør å være lekne igjen, peker Teigen på at dette også er en bevisst strategi fra produsentenes side.

– Vi ser at dagens voksengenerasjon, spesielt «millennials», ofte tiltrekkes av nostalgisk innhold. Ved å bruke kjente figurer fra barndommen, treffer produsentene en gruppe som har langt større kjøpekraft enn barn.

Dette fører imidlertid til en bakside, mener forskeren.

– I dette tilfellet sitter man igjen med nesten 90 plastfigurer og beholdere som man i utgangspunktet ikke ville ha. Det skaper et enormt miljøavtrykk som er drevet frem av en trend som kanskje bare varer i noen få uker.

NRK har forelagt Ferrero kritikken fra SIFO. De har foreløpig ikke besvart vår henvendelse.