Verdensmestre i kultur – på rekordtid

I 2025 er det knapt mulig å unngå innhold eller produkter fra Sør-Korea.

I flere måneder har K-pop-bangeren «APT.» av Blackpink-medlem Rosé og Bruno Mars herjet øverst på hitlistene over hele verden. Koreanske TV-program som «Spillet» er superpopulære i Norge :

Strømmetjenestene pumper ut koreansk innhold. Hypen rundt koreansk hudpleie, også kalt K-beauty, får folk til å bruke tusenvis av kroner på blant annet snegleslim.

Det er ingen tilfeldighet.

I bare et par tiår har sørkoreanske myndigheter bevisst jobbet for å få kulturen sin ut i verden.

Med helt spinnville resultater.

Fra å være et land på randen av konkurs, har de blitt en kulturell supermakt.

Hvordan i alle dager fikk de det til?

Det begynte med «Jurassic Park»

På Yonsei-universitetet i Seoul blir vi møtt av blafrende bannere. På dem er det bilder av forfatteren Han Kang.

Hun har nemlig nylig mottatt Nobelprisen i litteratur – som første vinner fra Sør-Korea noensinne.

Nok en triumf for landet.

– Gjennom popkulturen har folk over hele verden innsett at Sør-Korea faktisk er et ganske kult land, sier professor Ted Jun Yoo.

Og folk er ikke lenger kun interessert i musikken.

– K-pop er blitt mainstream. Folk er nå interessert i alt som har med Sør-Korea å gjøre. De er interessert i maten, i kulturen og i å lære språket, sier han.

– Og alt startet faktisk med «Jurassic Park». Du vet, den dinosaurfilmen fra 1993?

Det sies nemlig at det på 90-tallet ble lagt frem en rapport til den daværende presidenten i Sør-Korea om at blockbusteren «Jurassic Park» håvet inn helt enorme pengesummer.

Faktisk så mye at filminntektene tilsvarte eksport av 1,5 millioner Hyundai-biler.

Det gjorde at koreanerne fikk øynene opp for kultur som en lukrativ eksportvare, som igjen førte til at myndighetene begynte å investere i å utvikle landets underholdningsbransje – blant annet gjennom subsidier.

Det ble også innført en regel om at for hver utenlandske film som ble importert, måtte det bli produsert tre koreanske filmer.

I tillegg fikk bransjen god drahjelp fra de styrtrike konglomerat-familiene som i Sør-Korea blir kalt chaebol.

– Resultatet var en bransje som fikk god jord til å vokse. Blant annet ble koreanske TV-serier, såkalt K-drama, svært populært i nabolandene, forteller Yoo.

Den nye strømmen av koreansk popkultur som plutselig skylles over Asia, får navnet «hallyu» av kineserne.

Direkte oversatt : «den koreanske bølgen».

Si hallo til hallyu!

I Sør-Korea har de et uttrykk vi ikke har på norsk : «ppalli ppalli».

Det betyr noe sånn som skynd deg, eller chop chop! – og er et uttrykk folk bruker når noe skal gjøres raskt, og effektivt.

Det er ganske beskrivende for hvordan landets kulturindustri utvikler seg i løpet av 90-tallet.

Blant annet debuterte trioen Seo Taiji and Boys. Med sin hiphop-inspirerte estetikk og låter som blandet vestlig rap og techno med koreansk ballade skapte de en helt ny standard for koreansk popmusikk med «Nan Arayo» i 1992.

K-popen var født.

Sør-Korea investerte på denne tiden også mye penger i utviklingen av teknologi, og ble blant de første landene i verden som får folket sitt på et høyhastighets-internett.

Koreanerne begynte dermed å produsere, dele og laste ned innhold på nett svært tidlig i forhold til resten av verden.

I tillegg fikk gaming-industrien, som senere skal bli den desidert største kultureksporten fra landet, bein å gå på. Fantasy-spillet «Lineage» blir lansert i 1998, og blir en milepæl i koreansk spillhistorie.

I dag står spill for rundt 60 prosent av landets kultureksport.

Reddet av 227 tonn gull

Men den koreanske bølgen har ikke vært uten motgang.

I 1997 ble Asia rammet av en hardtslående finanskrise. Krisen satte mildt sagt kjepper i hjulene til Sør-Korea.

Arbeidsledigheten toppet seg på 8 prosent. Mange selskaper gikk ad undas.

Faktisk ble det så ille at landet var på randen av konkurs på grunn av høy gjeld, og måtte søke om krisepakke fra Det internasjonale Pengefondet.

Sør-Korea fikk utbetalt rundt 650 milliarder norske kroner i støtte – den største summen fra pengefondet i historien.

For å kunne betale tilbake den enorme gjelden, satte rikskringkasteren KBS i gang en kampanje helt utenom det vanlige:

De hadde regnet seg frem til at det fantes en betydelig mengde gull i vanlige koreanske hjem – i form av smykker, klokker og andre personlige eiendeler.

Folk ble derfor oppfordret til å ofre gullet sitt i et kollektivt forsøk på å redde landets økonomi. I løpet av et par måneder donerte 3,5 millioner mennesker, altså rundt en fjerdedel av landets innbyggere, nok gull til å få landet på rett kjør.

Etter krisen måtte myndighetene velge å satse på en industri som ikke krevde høye forskuddsbetalinger. Og kanskje enda viktigere: de ville også styrke sin posisjon i verden.

Det ble vedtatt. Sør-Korea måtte satse mer strategisk på kulturen. Og de måtte bli best i klassen for at det skulle funke.

Makten av å ha et kult rykte

Tidlig på 2000-tallet fikk hallyu en ny oppsving med K-dramaet «Winter Sonata».

Kjærlighetsdramaet slo spesielt godt an blant japanske kvinner, og ble et tydelig bevis på hva slags makt popkulturen kan ha:

Populariteten rundt serien klarte på mirakuløst vis å mykne opp det harde forholdet mellom de to landene.

Japanske turister strømmer til Sør-Korea i hopetall.

– Men popkultur bidrar faktisk ikke til en så stor del av økonomien vår, sier hallyu-professor Gyu Tag Lee.

Han estimerer at eksport av populærkultur utgjør godt under 10 prosent av landets eksportinntekter i seg selv.

Sør-Korea tjener i hovedsak penger på eksport av maskineri og teknologiprodukter. Det er produkter fra selskaper som Samsung og LG som står for majoriteten av inntektene, forteller han.

– Det ting som K-pop og K-drama faktisk bidrar med, er å forbedre omdømmet til Sør-Korea for resten av verden. Dette handler om i aller høyeste grad om merkevarebygging, sier Lee.

En myk maktdemonstrasjon, altså.

Men hva som virkelig skal gi hallyu vind i seilene?

Oppan Gangnam Style!

– Alle husker «Gangnam Style». Det var et definerende øyeblikk i kulturen vår, sier Gyu Tag Lee.

I løpet av 2000-tallet debuterer K-pop-grupper som SuperJunior, Girls Generation og Bigbang. De bygger seg opp helt enorme fanskarer, også i vesten.

Men K-pop blir fortsatt sett på som en nisje på den globale musikkscenen.

Helt til PSY endret alt.

Den hyperenergiske musikkvideoen som kommer med låten, når nye høyder for Sør-Korea. Den blir på kort tid den aller første videoen som passerer én milliard visninger på YouTube, og sprer seg som en pest i sosiale medier.

Hallyu var blitt et verdensfenomen.

Men ingen K-pop-gruppe blir like stor som BTS. De syv medlemmene bergtar en hel verden med «Dynamite» i 2020 – og blir den første K-pop-gruppen som blir nominert til en Grammy.

Like etter blir de omtalt som verdens største band.

I årene som følger, tar sørkoreansk kultur stadig større plass i verden:

En perfekt synergi

Det som er interessant, er at også andre næringer drar nytte av blesten rundt popkulturen, forteller Gyu Tag Lee.

– Som når BTS er med i en Hyundai-kampanje – det gjør «imaget» deres kulere, hippere og yngre, sier han.

I dag bruker myndighetene idolene for alt de er verdt – som en form for diplomati, og for å fremme turisme i landet.

Den koreanske bølgen har ikke bare endret omdømmet til Sør-Korea, men også nasjonalfølelsen til koreanerne selv.

– Hallyu har gitt det koreanske folket en helt ny selvtillit. Takket være suksessen Sør-Korea har hatt i verden, bærer folk nå på en stor stolthet til kulturen sitt, sier han.

Men begrepet er også i ferd med å utvide seg til å romme mye mer, forteller eksperten.

De siste årene har det nemlig blitt mer og mer tydelig at også andre kulturformer står for tur.

Fra popkultur til høykultur

Da et av verdens mest toneangivende kunstmesser skulle åpne sin første filial i Asia, falt valget på Seoul. En tydelig indikator på Sør-Korea som en ledende kunstdestinasjon i tiden som kommer.

– Det er en yrende kunstscene her. Koreansk kunst har dype røtter som går langt tilbake i tid, forteller direktør i Frieze Seoul, Pat Lee.

Han forteller at den nye interessen rundt koreansk samtidskunst først og fremst handler om den høye kvaliteten, men legger ikke skjul på at bransjen kan ha nytt godt av smitteeffekten fra popkulturen.

– Kunstverdenen er en egen boble, og kan oppleves utilgjengelig for mange. Men siden K-pop og K-drama er tilgjengelig for massene, kan nok dette ha ført til at flere også blir interessert i andre kulturuttrykk fra Sør-Korea. Som for eksempel kunst, sier Lee.

I disse dager blir også koreansk mote, litteratur og arkitektur omtalt i samme åndedrag som hallyu.

Sør-Korea har for lengst fått anerkjennelsen de ønsket seg på 90-tallet.

– Én ting er jeg helt sikker på. Den globale populariteten rundt koreansk kultur er nok ikke noe som kommer til å stoppe med det første, sier Pat Lee.

Sulten på mer? Det sørkoreanske samfunnet er langt ifra helt rosenrødt. Sjekk ut denne videoen:

Visste du at de bruker brunost på pizza i Sør-Korea? Sjekk ut denne videoen:

Eller vil du kanskje høre en podkast om temaet? Hør her: