Svett og dum

Foto: Berit Roald / NTB

Dyrtid eller ei, Sats-abonnementet mitt får du aldri.

Dette er en kommentar

For å sikre at vi kan fortsette å tilby høy kvalitet og utvikle tilbudet vårt, justerer vi medlemsprisen fra 1. februar 2025.

Hvorfor aksepterer jeg bare uten videre at Sats øker månedsprisen med 20 prosent?

Treningssenterkjeden Sats la frem sterke tall onsdag. Inntektene stiger, det samme gjør antall medlemmer og ikke minst inntektene pr. medlem. Det som beskrives som «successful price adjustments of both new and existing members» gir frukter.

Jeg er tydeligvis ikke alene.

Hvorfor er betalingsvilligheten så høy for å trene?

Det er nærmest ingen øvre grense for hvor mye enkelte er villig til å betale for å svette.

Personlig trener med skreddersydd opplegg, kostholdsveiledning, varme håndklær, nyvasket treningstøy. Mulighetene er uendelige.

Og helt hinsides når man tenker over at har man selvdisiplin nok, kan man strengt tatt gjøre alt sammen helt gratis. Tenk tidligere Ap-politiker Jan Bøhlers pull-ups i skogen.

Men alle er ikke der.

Ifølge SSBs levekårsundersøkelse fra november i fjor, hadde 40 prosent av de som svarte trent på treningssenter de siste 12 månedene. Det er en betydelig økning fra 30 prosent året før. De mest ivrige bor i sentrale kommuner og de har høy utdanning.

I tillegg til at andelen nordmenn som trener styrke øker, stiger også andelen som går på gruppetimer. SSB peker på at treningssentrenes fleksibilitet med tanke på tilbud og åpningstider er appellerende spesielt for de yngre.

Men likevel, når treningsavgiften nærmer seg prisen til en halv barnehageplass, hva er det som gjør at vi velger å forbli lojale medlemmer?

Forbrukeradferd er jo et fag i seg selv. Og der lærer man at lojalitet er gull.

Sats påpeker i sin ferskeste rapport at gruppetreningstimene deres er en viktig driver for å holde medlemmene engasjerte.

Prissensitivitet og priselastisiteten handler om hvordan prisen på et produkt eller en vare påvirker kundenes preferanser. Hvor mye faller etterspørselen om prisen settes opp?

Men prissensitiviteten varierer; om kundene er fornøyde og lojale, blir prissensitiviteten lavere og kundene aksepterer å betale mer. Som kunde gjør mange også et valg om å velge kvalitet fremfor pris.

Stappfulle gruppetimer med hopp og sprett og hot yoga er tydeligvis i vinden for tiden, og gjør oss svette, glade og lojale.

Loven om etterspørsel sier at alt annet likt, vil økt pris på en gode føre til at etterspørselen faller.

Hvor kan utviklingen hos Sats trosse denne loven?

Det finnes også såkalt uelastisk etterspørsel. Hvor kundene kjøper mer, til tross for at prisene øker.

Dette kan være for produkter og tjenester som ikke lett lar seg erstatte, men som man bruker ofte. Investopedia nevner tobakk og legemidler, og spesielt insulin som eksempel på uelastiske varer.

Men et Sats-medlemskap er ikke like viktig som insulin.

Prissensitiviteten tenderer også til å være lavere om tjenesten eller produktet anses som eksklusiv og av høy kvalitet.

Ut fra et helseperspektiv, kan et medlemskap hos et treningssenter enkelt erstattes. Er Sats-medlemskapet eksklusivt? Det ligger en Sats på hvert gatehjørne i landets største byer, medlemskapet varierer i pris og er ikke uoverkommelig for folk flest.

Økonomisk teori tilsier at forbrukere er rasjonelle og tar bevisste valg.

Men så viser det seg at vi likevel handler irrasjonelt. Og da er vi godt inne i atferdsøkonomi og Milton Friedmans univers hvor vi lar oss styre av følelser, intuisjon og tro når vi tar valg.

Vi går på tre for to-tilbud på ting vi ikke trenger eller har plass til hjemme, og vi lar «girl math» forsvare dumme kjøp.

Og kanskje det er nettopp et slikt regnestykke som også trengs her: I prinsippet kan jeg jo gå på Sats og bruke alt av maskiner og vekter, dusje og ta badstu. Hver eneste dag. Da koster medlemskapet meg bare drøye 20 kroner pr. dag, og det tilsvarer under halvparten av en kaffe latte.

Så da viser det seg da, at vi bare forblir medlemmer. Til tross for at prisene bare stiger.

Fordi det er enklest; det ligger nærmest, de har løpetimer akkurat når det passer med henting av barn og de selger så god smoothie.