– Hun er kvinnenes David Beckham

I februar 2023 dukket det opp en rar nyhet i Sveits.

Tennishelten Roger Federer hadde mistet sin status som landets mest fulgte idrettsutøver på Instagram. Federer er en nasjonalskatt, med 20 Grand Slams og en hær av beundrere over hele verden – hvem kunne være mer populær?

Svaret var Alisha Lehmann, 24 år gammel.

Spiss på Aston Villa i England.

Antall titler? Null.

Den eldre generasjonen slet med å forstå hvordan Lehmann kunne være mer populær enn tenniskongen Federer med 20 Grand Slams.

Men litt mer enn to år senere har Lehmann nesten 17 millioner følgere. Det er nesten dobbelt så mange som bor i Sveits.

I EM har ingen annen spiller mer enn fire millioner.

Tar vi med TikTok, har Lehmann nesten 30 millioner følgere. I en tid der mange kvinnelige fotballspillere knapt nok har penger til å holde karrieren i gang, tjener hun flere titalls millioner kroner på sponsoravtaler.

Dette til tross for at Lehmann knapt ble med i EM, ifølge Craig King, journalist og ekspert på sveitsisk fotball.

– Plassen hennes i troppen var ikke garantert, sier King til NRK.

Hva kan Lehmann bety for den neste generasjonen spillere?

Og hvorfor er hun så populær?

«Mest sexy»

– Hun er veldig pen, som virkelig hjelper, sier Carla Speight.

Speight har drevet PR-byrå i 14 år, og har studert Lehmanns kommersielle pengemaskin. Den sveitsiske spissen blir ofte kalt verdens mest sexy fotballspiller. På Instagram poster hun en blanding av fotball, fashion og bikinibilder.

Men det finnes mange pene fotballspillere, og ingen av dem er i nærheten av Lehmanns følgerskare.

Speight minner om at Lehmann begynte med sosiale medier på riktig tid. Spissen slo gjennom i U19-EM på hjemmebane i 2018, før hun dro til West Ham i England, der lag hadde lite penger til markedsføring.

– Spillerne måtte jobbe for å promotere seg selv, lagene og ligaen, sier Carrie Dunn, som har skrevet flere bøker om kvinnefotballens historie, blant dem Woman Up.

Lehmann ble i tillegg med på populære TV-show som Soccer AM. Privatlivet fikk mye pressedekning.

Lehmann ble først sammen med sin sveitsiske lagvenninne Ramona Bachmann. Da hun signerte for Aston Villa i 2021, ble hun kjæreste med en ny klubbkollega, denne gangen av motsatt kjønn – den brasilianske midtbanespilleren Douglas Luiz.

I fjor sommer dro både Lehmann og Douglas Luiz til den italienske storklubben Juventus, der Lehmann har nådd ut til et nytt publikum.

– Hadde handlet dagligvarer i bikini

Samtidig har Lehmann blitt seksualisert.

– Dekningen av henne handler mest om hvordan hun ser ut, eller hva hun gjør utenom fotballen, spesielt i sveitsisk presse, sier Craig King.

Han nevner en nylig sak der en ekspert analyserte hvorvidt hennes lepper og kinnbein var ekte.

– Dessverre er dette en typisk artikkel om Alisha. Man ser ikke denne typen fokus på utseende rundt noen annen sveitsisk spiller, verken blant kvinner eller menn, sier King.

Lehmann fikk ekstra oppmerksomhet før EM i 2022, da hun trakk seg fra troppen fordi hun ikke følte seg mentalt klar til turneringen. Sveits røk ut i gruppen, og har ennå ikke nådd utslagsrunden i et EM.

King legger til at Lehmanns prestasjoner har vært ustabile denne sesongen.

– Generelt føler flere at hun fokuserer for mye på eget selvbilde og sponsorene sine, sier King.

Selv sier Lehmann at hun er lei stempelet som verdens mest sexy fotballspiller. Hun får ofte høre at hun ikke bør spille fotball med så mye sminke, og da spør hun seg selv: «Hvorfor ikke?»

– Jeg vil se skikkelig feminin ut. Det er min lidenskap, sa hun til den britiske avisen The Times i 2023.

I samme intervju oppfordrer hun til å spille fotball både med sminke, pene negler og falske øyevipper.

– Du kan være hvem du vil og fortsatt spille fotball. Du trenger ikke velge bort noe.

I fjor fortalte Lehmann den italienske sportsavisen Gazzetta dello Sport at hun er skuffet over dem som bare følger henne på sosiale medier, og som ikke vet hvor hardt hun jobber som spiller.

– Tiden jeg bruker på sosiale medier, er ingenting sammenlignet med tiden jeg bruker på banen, sa hun.

Carla Speight fnyser av Lehmanns kritikere.

– Om jeg så ut som henne, hadde jeg handlet dagligvarer i bikini, ler Speight.

Hun legger til:

– La oss ikke gjøre henne dum. Hun jobber utrolig hardt. Jeg er veldig imponert av henne.

Eksklusivt innhold

Speight mener at Lehmann gjør alt riktig rundt sin egen merkevare.

– Hun er kvinnenes svar på David Beckham, sier Speight.

PR-eksperten minner om hvordan Beckham bygget opp sin merkevare som stjerne for Manchester United på slutten av 90-tallet. Der de fleste stjernene bare spilte fotball, poserte Beckham i undertøy og reklamerte for brusmerker.

Lehmann har gjort noe lignende i en tid der alle har en smarttelefon, der innholdet hennes når ut over hele verden.

– Du kan se at hun har tenkt på det, akkurat slik det var med Beckham. For hver sponsor han hadde, lå det en strategi bak, sier Speight.

Lehmann har avtaler med store merkevarer, blant andre en bettingside og en energidrikk. Avtalen med energidrikken er verdt mer enn 10 millioner kroner totalt, ifølge radiokanalen TalkSport.

Bare en sponset post på Instagram kan være verdt flere millioner kroner for Lehmann, hevder Speight.

– Og hun vet at det hun poster, fort kan få dekning i pressen fordi mediene elsker henne, sier Speight.

På Instagram finner man en lenke til Alisha Lehmanns Snapchat.

Og Alisha Lehmanns offisielle nettbutikk, der man kan kjøpe en Alisha Lehmann-kalender.

Og en hjemmeside med bilde av Alisha Lehmann i bikini, der fans kan betale 10 dollar (rundt 100 kroner) per måned for å motta eksklusivt innhold.

Om bare én prosent av Lehmanns 30 millioner følgere er abonnenter, kan det i teorien bety en inntekt på 30 millioner kroner i måneden.

Perfekt balanse

Men Speight sier at Lehmann ikke poster for mange ting med sponsorene heller.

– Hun har definitivt en god balanse mellom sponsoravtalene og det hun gjør på banen, sier Speight.

Det samme mener Sebastiano Mereu, en sveitsisk spesialist på markedsføring. Da han leste at Lehmann hadde blitt større på Instagram enn Roger Federer, startet han en studie av kontoen hennes på TikTok.

I løpet av 13 måneder delte han videoene inn i ulike kategorier.

– Videoene der hun er fotballspiller, skaper mest engasjement. Men postene i en annen kategori, som heter estetisk privatliv, blir mest delt og lagret, sier Mereu til NRK.

Om Lehmann bare hadde hatt videoer av fotball, sier Mereu, hadde kanalen blitt kjedelig.

– Spillere som henne er til en viss grad kjendiser. Det betyr at de må vise deler av seg selv der de ikke driver med idrett, sier Mereu.

Det er altså ikke bare idrettsutøveren Alisha Lehmann som trekker til seg følgere. Det er kombinasjonen av Lehmann som fotballspiller, moteikon og privatperson.

– Om du er sjef for merkevaren Alisha Lehmann, er denne blandingen perfekt, sier Mereu.

– Du tjener 100.000 ganger mer enn meg

Denne kommersielle suksessen har Lehmann i en tid der mange kvinnelige spillere fortsatt kjemper for å få ting til å gå rundt.

– De tjener langt mindre enn de burde, så de må supplere sin egen inntekt. De må gjøre mer bare for å overleve, sier Speight.

I fjor sa Fifa at kvinnelige spillere tjener mindre enn 11.000 dollar i snitt per år, altså rundt 110.000 kroner, ifølge avisen The Guardian. Lehmann har pratet høyt om kontrastene mellom kvinner og menn. Da hun fortsatt var sammen med Douglas Luiz, sa hun ofte dette til ham etter trening:

– Vi gjør samme jobb, men du tjener 100.000 ganger mer enn meg.

Det var en overdrivelse, men gapet er stort. I Juventus skal Lehmann tjene rundt to millioner kroner i året, ifølge ulike rapporter.

Douglas Luiz skal tjene minst én million kroner – i uka.

At Lehmann snakker ut som lønn, er viktig for fotballens fremgang, sier forfatteren Carrie Dunn.

– Det at noen med hennes plattform prater om disse tingene, ikke bare lønn men også infrastruktur, fasiliteter og respekt, det er helt essensielt, sier Dunn.

Kan bli TV-stjerne

Samtidig tror Speight at Lehmann har fått en ny generasjon spillere til å innse hvor mye de kan tjene utenfor sine klubber.

– På samme måte som Beckham gjorde det, sier hun.

– Før ham var det få som så for seg at Premier League-spillere skulle posere i undertøy. Hun kan lett bli den neste Calvin Klein-modellen. Det vil føre til flere salg for dem, og gi karrieren hennes enda mer fart.

Lehmann har tenkt på hva hun skal gjøre når karrieren er over, sier Speight. Spesielt siden kvinnelige spillere ikke tjener nok fra selve fotballen til å kunne leve på formuen livet ut.

Mulighetene for Lehmann er store, sier PR-eksperten.

– Hun kan inngå sponsoravtaler både innenfor og utenfor idretten. Hun kan lett få en rolle på TV, siden så mange kanaler prøver å få tilbake publikumet de har mistet til strømming på nettet. Hun trenger bare å fortelle sine flere millioner følgere at hun skal på TV, og så finner de kanalen.

Speight fortsetter:

– Dessuten er hun veldig flink foran kameraet. Hun kunne fint bli en av de best betalte TV-ekspertene. Hun kan drive med fashion, fitness, alt mulig. Mange kvinner innen sport kan lære mye fra henne.

Speight nevner noe så enkelt som at spillerne kan legge ut videoer av hvilke sko de bruker, og så få betalt for det.

– Hun har skapt en suksessoppskrift for resten, sier Speight, og legger til:

– Jeg tror det er mange innen kvinnefotballen som følger med på hva hun gjør.

Kanskje sliter Lehmann benken de neste ukene. Men i den kommersielle verden er hun EMs ubestridte dronning.