7 hours ago
6
Foto: Kiichiro Sato, AP/NTBKunstig intelligens kan undergrave medienes forretningsmodell.
Publisert: 09.09.2025 23:15
Det er bare to år siden jeg skrev om «Mediekrisen som aldri kom». Nå kan krisen bli reell. For selv om norske aviser rent økonomisk lykkes best i verden, ligger kunstig intelligens som en bombe under dagens forretningsmodell.
Modellen har i over 200 år vært å betjene både annonsører og lesere. Etter at internett svekket papiravisen og teknologigigantene fikk dominere det digitale annonsemarkedet, forsvant 70 prosent av norske avisers annonseinntekter. Løsningen ble å satse tungt på digitale abonnementer. Nå kommer omtrent 70 prosent av inntektene fra brukere og 30 prosent fra annonsører.
Samtidig kommer nesten halvparten av den totale omsetningen fra papirproduktet, og papiropplaget faller med rundt 10 prosent hvert år. Større endringer i distribusjonsnettet kan få papirsalget til å kollapse før leserne er klare for det. Det etableres nye inntektsstrømmer gjennom podkast og video, men markedet domineres av plattformselskaper som Spotify, Apple og Youtube.
Med svekkelsen av papir som format og annonser som produkt er det hovedsakelig de digitale abonnementsinntektene som skal finansiere journalistikken.
Det er nettopp disse inntektene KI truer. Dermed kan en reell mediekrise være på trappene.
Personlige nyheter
Jeg har lenge hatt et håp om at nordmenn skal oppsøke redaktørstyrte medier som et filter mot KI-generert innhold. Redaktørstyrte medier demmer opp for desinformasjon og valgpåvirkning, to problemer som KI forsterker.
Samtidig blir språkmodeller som ChatGPT stadig mer populære som bindeledd mellom oss og informasjon. Tall fra høsten 2024 viser at åtte av ti norske studenter bruker KI-tjenester i studiearbeidet. Slike chatboter kan enkelt instrueres til å gi en oppdatering på nyhetsbildet, tilpasset den enkeltes interesser.
Det finnes et lite håp om at en slik nyhetstjeneste vil øke trafikken til mediene. På fire måneder i starten av året skjedde en fordobling i antallet henvisninger fra ChatGPT til 250 nyhetsnettsteder. I april genererte ChatGPT 244 millioner besøk.
Men tallene gjelder bare dem som faktisk klikket på lenker. Dersom oppsummeringen i ChatGPT blir god nok, stopper mange lesere der.
Og nettopp da svekkes betalingsviljen: Hvorfor betale for én avis når en personlig KI-assistent kan oppsummere flere?
Assistenten som stjeler
En naturlig innvending er at mesteparten av norske avisers innhold ligger bak betalingsmur. Samtidig er det velkjent at redaktørstyrte mediers innhold – trolig i strid med opphavsrett – blir brukt for å trene KI-modeller. Ny regulering ser ikke ut til å bøte på dette.
Ferske undersøkelser viser at språkmodeller kan gjenskape innhold bak betalingsmur, selv om de er instruert til å la være.
En forklaring er at medier undergraver hverandres betalingsmurer ved å lage sitatsaker. En KI-tjeneste kan enkelt ta utgangspunkt i VGs «åpne» sak om DNs «lukkede» avsløring.
Forhåpentlig vil mange av oss fortsatt ønske å betale for aviser, men flere kan finne en gratis og personlig KI-assistent attraktiv.
Er «søk» død?
En relatert utfordring er Googles AI Overviews, som gjør at du får en KI-generert oppsummering øverst på resultatlisten når du googler.
En studie fra Storbritannia viser at opptil 50 prosent av Google-trafikk til nyhetsnettsteder forsvinner når en slik oppsummering kommer først. Britiske medier har derfor sendt en klage til konkurransemyndighetene, men det er langt fra sikkert at det vil endre Googles praksis.
En mulig redning for norske aviser er at nordmenn har verdens sterkeste direkterelasjon til redaktørstyrte medier. Det betyr at den viktigste «veien» til digitale nyheter går via nettsiden, apper og nyhetsbrev.
Dette kan imidlertid endre seg. For unge er sosiale medier den viktigste nyhetskilden. Og for femte år på rad er det færre nordmenn som leser nettaviser – ned 12 prosentpoeng fra 2020.
Dersom KI-tjenester blir en viktigere vei til nyheter og dermed svekker abonnementsøkonomien, ser journalistikkens fremtid dyster ut.
Nye virkemidler
KI-selskapene er avhengige av journalistikk for at nyhetsoppsummeringene deres skal fungere. Erfaringen med Facebook viser riktignok at teknologigiganter kan velge å nedprioritere nyheter, men i teorien er det rom for å utvikle finansieringsmodeller.
En mulighet er partnerskap. Schibsted inngikk i år et samarbeid med OpenAI som sikret økt synlighet for Schibsted-avisene i ChatGPT samt en ukjent millionsum. Journalistene får utbetalt 6000 kroner i året som kompensasjon for bruk av åndsverk. Dette er imidlertid småpenger dersom forretningsmodellen faller.
En annen løsning er å etablere felles standarder for kompensasjon, der aviser får betalt hver gang en KI-tjeneste trekker på innholdet deres. Ordningen kan minne om Spotify-modellen og viser hvor små utbetalingene blir i praksis. I et lite språkmarked som Norge vil mikrobetaling aldri kompensere for bortfallet av abonnementsinntekter.
En tredje mulighet er at teknologiselskapene, med sine enorme overskudd, bidrar til å finansiere redaksjonelle medarbeidere. For eksempel kunne de blitt pålagt å utbetale en viss sum til nasjonalstater, som så fordelte midlene gjennom en pressestøtteordning. I Norden kunne en slik modell i teorien vært mulig dersom bransjen sto samlet, men globalt er det langt mer krevende. Mediesystemene og pressestøtteordningene er for ulike, og det gjør løsningen både politisk sårbar og lite realistisk.
En fjerde løsning er at norske medier kollektivt blokkerer tilgang til ChatGPT og lignende tjenester. NRK har allerede gjort dette, men blokaden er full av hull. Personaliserte KI-oppsummeringer vil forbedre seg med mindre strengere regulering kommer på plass.
Et femte alternativ er å øke mediesubsidier betydelig for å sikre et mangfold av reelle konkurrenter til den lokale mastodonten NRK. Det er urealistisk før krisen er et faktum.
Og mediekrisen kan komme raskt: Kombinasjonen av papirkollaps og KI som nyhetsportal er en eksistensiell trussel for redaktørstyrte aviser.
Det haster å finne løsninger.
English (US) ·