2 days ago
9
Til stor entusiasme fra tusenvis av følgere, deler populære norske influensere svært hyppig fra livet sitt.
Mellom alle innleggene deles ofte bilder og videoer av klesplagg, sminkeprodukter og mye annet som de får betalt for.
I de aller fleste postene ser er sponset innhold merket med «reklame», «annonse», «advertisement» eller «ad».
Men ikke alle influenserne følger reglene like nøye.
Forbrukerrådet har over lengre tid fulgt med på flere av de største norske influenserne, og mener det må tas grep.
Peker på flere eksempler
Forbrukerrådet varsler nå Forbrukertilsynet om dårlig merking og skjult reklame i sosiale medier blant flere av de mest kjente påvirkerne.
– I dag blandes reklame med hverdagsinnhold og personlige anbefalinger på en måte som gjør det vanskelig å forstå når man utsettes for kommersiell påvirkning, sier direktør i Forbrukerrådet, Mette Fossum, til TV 2.
I varselet viser Forbrukerrådet til flere eksempler som fremstår som brudd på Forbrukertilsynets veileder for reklame i sosiale medier.
Influensere som Forbrukerrådet mener har brutt reglene, er blant annet Isabel Raad, Leah Isadora Behn og Anniken Jørgensen.
Blant eksemplene som er omtalt, er:
- At influenserne kun merker enkelte av flere innlegg, i tilnærmet samme tidsrom, som reklame.
- At innhold er merket som markedsføring, men på en måte som er skjult med designvalg som liten skrift eller dårlig kontrast.
- At reklamemerkingen kun er nevnt i tekstfelt, der man må trykke «les mer» for å se den.
– Skjult reklame er forbudt. Likevel ser vi i praksis at det er vanskelig for forbrukere å skille mellom betalte og personlige budskap, sier Fossum.
Må forekomme tydelig
Forbrukerrådet viser til et Instagram-innlegg av influenser Isabel Raad fra i fjor våres.
Lettkledd i bikini på solsengen poserer Raad, og i teksten knyttet til innlegget skriver hun i første øyekast følgende:
«Min drømmebikini skal lanseres i morgen»
Det er først når følgerne trykker på knappen «mer» at man får opp at det er snakk om reklame for Raads eget klesmerke.
Forbrukerrådet mener det bryter med reglene og viser til Forbrukertilsynets veileder.
Det heter det at merkingen kan bli utydelig dersom den kommer så langt ned i teksten at den ikke synes uten å aktivt måtte trykke på knapper som «mer» eller «see more».
Må også merke dagen etter
Også Leah Isadora Behn omtales i varselet, der Forbrukerrådet reagerer på hvordan hun deler innhold om samme produkt flere ganger på kort tid, hvor kun enkelte innlegg er merket som reklame.
13. juni 2025 publiserte Behn en video på Tiktok der hun viser frem flere klesplagg fra Gina Tricot. Her fremgår det tydelig at innlegget er reklame for klesmerket.
Men senere på dagen publiserte influenseren et bilde på Tiktok i en hvit topp – et av plaggene fra Gina Tricot-samlingen. Likevel var ikke innlegget merket som markedsføring.
Også dagen etter publiserte Behn en video av seg selv på en festival iført samme topp. Heller ikke her var innlegget merket som markedsføring.
Forbrukerrådet mener klesplagget er godt synlig i begge innleggene, i tillegg til at produsentnavnet fremgår i kommentarfeltet i begge postene. Og at det derfor fremstår som markedsføring.
Forbrukerrådet peker på at dette går igjen blant flere influensere, slik som Anniken Jørgensen.
På Snapchat 2. juli reklamerte hun for sin egen jakke og kolleksjon hos nettbutikken Villoid med tydelig merking av at innlegget var reklame.
Men i varselet vises det til flere bilder som ble publisert kort tid etter som en slags serie av innlegg, der Jørgensen er avbildet med jakken fra Villoid uten at det er merket med markedsføring.
Igjen peker Forbrukerrådet på at dette bør markedsføres.
Hvem er annonsøren?
Forbrukerrådet viser også til et innlegg Jørgensen la ut på Instagram i samme jakke.
Posten er merket med «annonse» i tekstfeltet, men Forbrukerrådet kritiserer influenseren for at det ikke automatisk fremkommer hvem annonsøren er.
Først dersom følgerne trykker på bildet for å få frem hvem som er tagget, kommer annonsøren Villoid til syne.
Det er uklar markedsføring, mener Forbrukerrådet og viser til Forbrukertilsynets veileder, som sier følgende:
«Det skal alltid fremgå av innlegget hvem det reklameres for.»
Verken Raad, Behn eller Jørgensen har besvart TV 2s henvendelser.
– En del å gå på
Underdirektør i Forbrukertilsynet, Nina Elise Dietzel, lar lest varselet og ser på skjult markedsføring i sosiale medier som en særlig utfordring.
– Influensere poster store mengder innhold daglig, og blander reklamen inn i hverdagslige situasjoner. Denne sammenblandingen gjør at reklamen blir vanskeligere å oppdage, skriver Dietzel til TV 2.
I 2026 er det flere og flere influensere som lanserer sine egne varer og tjenester, og poster «egenreklame».
– Da må influenserne være sitt ansvar bevisst og være tydelige på at de reklamerer for egne merkevarer. Her ser vi dessverre at mange har en del å gå på.
Dietzel peker også på at annonsører som samarbeider med influensere, har et ansvar for at influenserne merker reklamen riktig.
Hun forteller at Forbrukertilsynet gjennomfører jevnlige kontroller av influensere for å avdekke skjult reklame.
– Heldigvis er det mange influensere som merker reklamen sin tydelig, men det er dessverre fortsatt en del lovbrudd.
– Lovbruddene handler om reklame som ikke er merket i det hele tatt, men også reklame som er merket dårlig. Begge deler er skjult reklame og derfor forbudt.
Siden Forbrukertilsynet ikke har undersøkt de aktuelle innleggene selv, ønsker de ikke å konkludere om det har vært lovbrudd.
– Fire av influenserne har også mottatt veiledning fra oss om hvilke krav som gjelder for merking av reklame, så dette bør være godt kjent for disse.
Jungel av reklame
Markedsføringsekspert ved OsloMet, Kamilla Knutsen Steinnes, har forsket på akkurat dette.
Og hun er klar på at den skjulte reklamen øker.
– Merkingen havner ofte bak tekst, gjemmes i en haug av hashtags eller gjennom lav kontrast, eller kun på ett bilde av en bildekarusell, forteller Steinnes til TV 2.
Reklameinnhold glir inn i annet innhold og visker dermed ut tydelige grenser og gjør det vanskelig å gjenkjenne reklame, mener hun.
– Eksemplene her om fraværende merking, delvis merking, og utydelig merking er representative for praksisene i 2026.
– I Norge skal merkingen være tydelig, synlig og forståelig; alt som ikke oppfyller dette er kritikkverdig, siden den enkelte forbruker ikke blir tilstrekkelig opplyst om den kommersielle hensikten bak innlegget.
Hun peker på barn og unge som ser opp til influenserne og har lett for å kjøpe det de selger.
– De opplever ofte et slags bånd med influensere, og ser gjerne på dem som «venner». Når reklame utformes som personlige anbefalinger i stedet for et sponset samarbeid, senkes garden.
Vil ha merke
Samtidig krever Forbrukerrådet nå en ny obligatorisk merkeordning for influensermarkedsføring.
– Et godt synlig merke vil gjøre det enkelt å gjenkjenne reklame, sier Fossum og viser til en modell.
Forbrukerrådet mener den obligatorisk merkeordning for innholdsmarkedsføring vil gjøre det det enklere for influensere å følge reglene, og forenkle tilsynet fra myndighetene.
Forbrukertilsynet mener at en standardisert merking kan gjøre det enklere for dem å håndheve forbudet mot skjult reklame.
TV 2 har også spurt de aktuelle influenserne om deres mening om merkeordningen, men uten å ha fått svar.
English (US)