Luksus­merkene trenger deg og meg. Men vi vil ikke lenger ha dem.

Det summet av forventning før den siste og viktigste visningen under moteuken i Paris mandag kveld. Publikum var fullt av a-listere. Tilda Swinton. Pedro Pascal. Nicole Kidman, på sin første offentlige tilstelning etter skilsmissen. Ayo Edebiri. Marion Cotillard. Penélope Cruz. Margot Robbie.

Det var da den nye sjefdesigneren for Chanel, dronningen blant de gamle motehusene, skulle vise hva han var god for og stake ut en ny retning. Og ikke bare det. Det er nok av dem som håper at fransk-belgiske Matthieu Blazy skal bli de store motehusenes redningsmann.

For det går ikke så bra med luksusbransjen om dagen. Salget går tilbake for første gang siden finanskrisen i 2008, og femti millioner forbrukere skal ha forsvunnet fra luksusmarkedet.

Det har flere årsaker. Noen av problemene har bransjen påført seg selv, andre er knyttet til økonomiske konjunkturer de ikke rår med. Men alle må løses. Og i øyeblikket er det ingen som helt vet hvordan.

Det filmstjernene fikk se på catwalken i Paris, kan virke fjernt fra din og min hverdag. Men saken er at luksusbransjen trenger oss alle.

Det vil si, aller mest trengs de rike, filmstjernene, de kongelige, finanstoppene. De som kan svøpe seg i Chanel eller Louis Vuitton fra topp til tå – selv om de virkelig rike ofte foretrekker diskret luksus som Loro Piana eller Brunello Cucinelli.

Men de trenger også småbarnsmoren som river med seg en Chanel-leppestift på taxfreen på Gardermoen. De trenger studenten som unner seg å bruke tre tusen på et par Gucci-solbriller, medlemmer av middelklassen som er villige til å spare i flere måneder for å kjøpe en dyr veske. Og det er disse som nå svikter.

De som bruker 23 000 eller mindre på varer fra luksusmerker hvert år, utgjør nemlig nesten to tredjedeler av salgsinntektene deres.

I denne gruppen finnes en økonomisk robust øvre middelklasse, som hadde penger å bruke etter pandemien. De kom ut av nedstengningen med penger på bok og en skjerpet appetitt på alt livet hadde å by på.

Dette fikk konglomeratene som eier luksusmerkene med seg. De øynet muligheten for å ta igjen det tapte i løpet av pandemiårene, og vel så det. Og de skrudde prisene kraftig til. Fra 2019 til 2024 steg prisene i luksusbransjen med seksti prosent.

Det var særlig vesker, som ofte har vært sett på som et «inngangskjøp», den første virkelige investeringen til de som ikke kjøper luksusmerker til vanlig, som ble merkbart dyrere.

Men kundene begynte å reagere. Prisstigningen var oppsiktsvekkende, selv i det som skulle bli en dyrtid. Og produktene var de samme. Kvaliteten økte ikke.

Snarere kom det lav knurring fra misfornøyde kunder som ikke syntes investeringen levde opp til forventningene.

Punktet kom der veskekjøperne ikke følte at de kjøpte seg en flik av det beste verden hadde å tilby. De følte seg lurt. Og de begynte å ville bruke pengene de hadde til rådighet, på andre ting. Som opplevelser. Som tech-duppeditter, som faktisk ble bedre år for år. Som klær fra second hand-markedet, som føltes mer bærekraftig.

Invasjonen av Ukraina nærmest stengte det russiske markedet, som de store motehusene hadde satset hardt på. Så stanset veksten i det kinesiske markedet, drevet av en treg kinesisk økonomi og en sentralstyrt kampanje mot luksusforbruk.

Plutselig var luksusbransjen fanget i en perfekt storm som det var vanskelig å komme seg ut av. Det eneste som var sikkert, var at de ikke lenger kunne ta sin egen tiltrekningskraft for gitt.

Problemet er at det ikke er så mye luksusmerkene kan gjøre. Jo da, de kan håpe på at folk får bedre råd. Men de kan ikke gjøre produktene sine stadig mer effektive og funksjonelle, som du kan hvis du lager biler eller kjøkkenutstyr.

Dermed må de finne på noe nytt. De må lage noe som er vakkert og veldesignet. Noe som igjen kan vekke følelsen av at du, også du, vanlige menneske som du er, kan komme inn i en verden som er glamorøs og eksklusiv og veldig veldig nå.

Det er uvisst om de klarer det. Men Matthieu Blazy ble i alle fall møtt med stående applaus for sin Chanel-kolleksjon.

Utfordringen for alle som tar over et av de store motehusene, er egentlig den samme.

De må på den ene siden ta med seg symbolene og kjennetegnene fra motehusets lange historie, i Chanels tilfelle boucle-draktene, de kviltede veskene, høykontrasten mellom hvitt og svart, bruken av lange perlekjeder og hvite blomster.

På den andre siden må de oppdatere det på et vis som gjør at klærne, veskene og skoene føles som noe som skjer akkurat nå, noe som ikke har med seg den minste eim av møllkuler.

Blazys tilnærming virker smart. Han viste frem boucledrakter, men av tynnere, løsere materialer, som skapte en mykere og mer avslappet silhuett. Han hadde flyttet midjene ned mot hoftene, tatt jakkene opp i størrelse, og skapt noe som absolutt virket som et moderne take i Chanels ånd.

Når det gjelder stykket, var jo et av grunnlegger Coco Chanels mest revolusjonerende grep at hun kastet korsettene og skapte løse, ledige silhuetter av jersey, og skapte en kvinnesilhuett som var ledigere og mer bevegelig enn hva var vanlig.

Blazy bekreftet sitt talent mandag kveld. Men bransjen trenger mer av ham enn begavelse. Den trenger en redningsmann.